Серджіу Мірча, BT, для журналу Biz: На перетині бізнесу та маркетингу

Серджіу Мірча, виконавчий директор з маркетингу, комунікацій та обслуговування клієнтів Banca Transilvania, дав інтерв'ю журналу Biz про маркетинг у банківській сфері.

Як ви прийшли в маркетинг? Чи хотіли ви зробити кар'єру в маркетингу?

Так, я вважаю, що маркетинг і бізнес - це моя мрія, яка здійснилася. Я хотів цього ще зі школи та коледжу, і я, я б сказав, був пристрасно захоплений бізнесом та маркетингом з самого дитинства. Зрозуміло, що 20 або близько того років тому бізнес був іншим, і всесвіт компаній в Румунії (особливо в Клужі) був набагато більш обмеженим. Не кажучи вже про наш доступ до інформації, який був набагато обмеженішим і набагато більш локальним (менш глобальним), але маркетинг для мене - це мрія, яка здійснилася.

Як ви навчилися маркетингу? Чи були люди, які сформували вашу кар'єру - наставники, керівники, колеги - від яких ви навчилися важливим речам?

Я б сказав, що навчився маркетингу в BT, але також завдяки моєму особистому підходу до цікавості та самонавчання. Мені також дуже пощастило, що я приєднався до BT 22 роки тому, коли банк процвітав, це була сучасна та надзвичайно амбітна компанія з неймовірним імпульсом та зростанням. Це допомогло мені.

Перш за все, це допомогло мені, тому що було багато роботи, і це нав'язувало мені ритм, а ритм дуже важливий, особливо коли ти молодий. Дуже важливо працювати в компанії, яка дисциплінує тебе і дає можливість завжди мати сильний ритм, зберігати динамізм і бути ефективним. BT дала мені цей ритм. Потім мені допомогло те, що це була компанія з молодими, амбітними та професійними людьми, від яких я багато чому навчився. Але також допомогло те, що за останні 20 з чимось років BT дуже виросла, і для професіонала, а особливо для маркетолога, дуже приємно працювати в компанії, яка зростає. З'являється більше можливостей, компанія розвивається в певному темпі, і це дає гарне відчуття. Ти бачиш і відчуваєш зростання, і це допомагає.

Так само я вважаю, що мені дуже пощастило зустріти в банку та в екосистемі наших партнерів людей, від яких я багато чому навчився і які були і є справжніми наставниками. Загалом, БТ має унікальну ДНК, яка поєднує в собі сміливість та ініціативність з допитливістю та прагненням до постійного розвитку, і в цьому відношенні я мав і маю честь працювати з неймовірними людьми. Я також хотів би зазначити, наскільки важливо, щоб організація та ієрархія ґрунтувалися на довірі, децентралізації та розширенні прав і можливостей. Я вважаю, що це нам дуже допомагає - адже коли організація довіряє тобі, приймати рішення і мати сміливість щось робити набагато легше.

Що вам найбільше подобається в роботі?

Загалом, я вважаю, що маркетинг і комунікації в банківській сфері знаходяться на перетині бізнесу і маркетингу, набагато більше орієнтовані на бізнес (на відміну від маркетингу чи реклами) порівняно з іншими галузями і типами компаній. Іншими словами, ви не зможете добре комунікувати для банку, якщо ви не дуже добре розумієте, як працює бізнес банку, економіка в цілому, а також бізнес клієнтів. Це одна з речей, які мені найбільше подобаються на моїй нинішній посаді.

В іншому випадку, я твердо переконаний, що Banca Transilvania - це компанія з набагато більшим "значенням" і метою, ніж просто бізнес, це компанія, яка відіграє важливу роль в економіці країни і робить реальний внесок у прогрес нашої країни. Це компанія з місією. І це чудова і дуже мотивуюча річ, як для мене, так і для всіх наших колег і партнерів.

Якою кампанією ви найбільше пишаєтеся?

Я також пишаюся кампаніями, але найбільше - командою та мисленням, яке ми створили у сфері маркетингу та комунікацій у BT. У нас дуже хороша команда, поєднання досвіду та знань, з дуже молодими людьми, які знають тенденції та тренди сьогодення і мають енергію для боротьби. На цьому фундаменті ми побудували спосіб мислення, коли ми працюємо "в будинку" над більшою частиною нашої комунікаційної стратегії, але також багато чого впроваджуємо. Таким чином, ми перейшли від операційної моделі з кількома великими кампаніями на рік до великої кількості тактичних або середніх кампаній, які ми реалізуємо в набагато коротші терміни або навіть в режимі реального часу.

Якби мені довелося згадати кілька кампаній, я пишаюся нашими іміджевими кампаніями, особливо ребрендингом BT майже 9 років тому. Я б також додав кампанії з позиціонування банку або наші кампанії до 1 грудня, які стали традиційними та очікуваними для всіх, тому що вони передають наше послання.

Наскільки важливий бюджет? А як щодо стратегій, які ви обираєте?

Очевидно, що бюджет має значення, але, можливо, не менш важливою є ефективність його розподілу. І тут я маю на увазі як стратегію кампанії, так і меседжі, які ви використовуєте, а також засоби масової інформації, які ви обираєте. У нас майже завжди був відносно протилежний підхід до споживання реклами - ми були однією з перших великих компаній в Румунії, яка почала інвестувати значні кошти, навіть непропорційно, в соціальні медіа, а також у маркетинг впливових осіб.

Так само, як ми були однією з перших компаній, що стали партнерами великих подій та музичних фестивалів. Тому що ми хочемо бути там, де люди. Так само і зараз ми серед компаній, які підтримують журналістські проекти, як і кілька років тому. Ми не зменшуємо цієї підтримки, тому що вважаємо, що те, як люди взаємодіють з інформацією, є однією з найбільших проблем суспільства, і ми хочемо зробити свій внесок у здоров'я журналістики та способи інформування людей.

Наскільки важливо брати на себе відповідальність за те, що ви робите?

Це найважливіше, але я думаю, що це скоріше залежить від того, як побудована компанія, в якій ви працюєте, від організаційної структури та культури в компанії. Я не думаю, що ви зможете добре виконувати свою роботу, якщо ви не працюєте в компанії, яка довіряє вам і, більше того, підтримує вас у здійсненні сміливої комунікації. Рішення, засновані на консенсусі, або стратегії та імплементації, які пливуть за течією, мають мало шансів на диференціацію і не будуть помічені клієнтами.

Як ви пояснюєте те, що так багато професіоналів у цій галузі змінилося? Це зміна поколінь чи зміна перспективи?

Комунікація - це сфера, де все змінюється дуже швидко. Тренди тут набагато динамічніші. І саме тому рішення, які працювали в минулому, навряд чи спрацюють у майбутньому. Згадайте, за останні кілька років ми перейшли від періодів, коли комунікація відбувалася переважно по телебаченню та на вулиці, а зірки були виключно на телебаченні. Зараз ми живемо в суспільстві, де комунікація значною мірою базується на соціальних мережах.

Уявіть собі, що кілька років тому ми не використовували термін "фейкові новини", не мали в своєму лексиконі TikTok чи Instagram. Це структурні зміни, а не лише зміни в медіа. Той, хто дивиться на ці структурні зміни як на прості тактичні зрушення, буде намагатися реалізувати автентичні, адаптовані до конкретного каналу кампанії, які матимуть успіх на ринку. Буде складно залишатися актуальними, бути там, де це важливо для клієнтів, для компанії та для повідомлень, що передаються. Маркетинг і комунікації - це сфери, які потребують постійних винаходів.

Чи можете ви навести приклади кампаній, які вас вразили?

Взагалі, я фанат брендових, позиційних та іміджевих кампаній. Наша мантра - сильний бренд, багато кампаній на його підтримку, а продуктові кампанії - це більше про підтримку. Можливо, з цієї причини ми дуже уважно придивляємося до компаній, які будують сильні бренди, з надихаючою та релевантною рекламою, але також з автентичним наративом. Однією з компаній цієї категорії я вважаю Nike, яка дуже покладається на амбітний бренд, побудований за допомогою релевантної реклами в ключові моменти та надзвичайно широкого портфоліо амбасадорів.

Як би ви описали маркетингову філософію Banca Transilvania? Що відрізняє BT від інших банків Румунії у способах комунікації?

По-перше, я вважаю, що і тут ми маємо досить велику перевагу, оскільки ми є румунським банком і рішення приймаємо на місцевому рівні, а наш основний ринок - це Румунія. Ми маємо цю "перевагу домашнього ринку", яка дозволяє нам краще знати ринок і набагато краще та глибше взаємодіяти з місцевими громадами. Що стосується нашої комунікаційної стратегії, то ми будуємо її на двох основних стовпах. З одного боку, у нас є "ми за щось стоїмо" - BT є компанією з сильними цінностями і прив'язана до Румунії більше, ніж до самого бізнесу. Ми хочемо і робимо все, щоб країна і громади процвітали, ми дбаємо про загальне благо поза межами бізнесу. Це стовп, який ми зміцнюємо кампаніями, що надихають румунів та Румунію, щоб мобілізувати нас на спільний рух країни вперед.

З іншого боку, ми спираємося на стовп у "модній" сфері, який починається з передумови, що зараз частина наших відносин з банком перемістилася на мобільний телефон, і кожен з нас є досить ексклюзивним з додатками та брендами, які ми завантажуємо на свої телефони. Це має бути крутий, модний бренд. Тут ми все ще робимо ставку на рекламу, соціальні мережі та знаменитостей, це поєднання дозволяє нам будувати імідж "оновленого" банку, що йде в ногу з нашими клієнтами. Так само ми будуємо і тут, беручи участь у заходах і роблячи все, щоб бути з молоддю та поколінням Z, де ми також займаємо домінуючу частку ринку.

І я б також сказав, що нас відрізняє протилежний підхід до рекламних та комунікаційних каналів і модальностей, які ми використовуємо, набагато більше орієнтований на взаємодію, залучення та контент, і менше - на рекламу в масових каналах.

Які ключові цінності ви намагаєтеся донести через BT-кампанії? Як вам вдається адаптувати їх до різних аудиторій?

BT багато розповідає про Румунію в комунікаційних та іміджевих кампаніях. Ми намагаємося надихнути країну та румунів повірити у власні сили та мати сміливість будувати великі та красиві речі. Розширювати свої можливості, рости разом. Саме в цьому ми бачимо роль банку в нашому суспільстві - роль мультиплікатора, який через свою діяльність та фінансування економіки і людей може принести процвітання і допомогти скоротити розрив між Румунією та Заходом. Це послання, і я вважаю, що з нього випливають і ключові цінності, які ми передаємо.

Чи можете ви розповісти нам про нещодавню або знакову кампанію банку "Трансільванія", яка отримала нагороду, і яка історія стояла за нею?

Замість нагород ми надаємо перевагу іншим формам визнання, не намагаючись відстоювати їх самостійно. Одна з кампаній, яку я особливо люблю, - це серія кампаній BT з позиціонування до Національного дня, яку ми запускаємо щороку 1 грудня. Вони дуже важливі для нас, оскільки посилюють наше основне позиціонування - надихати та підтримувати Румунію. У цій серії кампаній ми говорили про важку працю, мужність і самовизначення з такими послами, як Сімона Халеп, Георге Хагі та іншими великими румунськими спортсменами і жінками, які мають право показати нам, що коли ми дійсно чогось хочемо, ми можемо отримати це тільки завдяки наполегливій праці та рішучості.

Однак, якби я думав про визнання, яке робить нам честь, то це той факт, що Banca Transilvania посів перше місце в рейтингу Brand Finance з оцінкою бренду в 950 мільйонів доларів, але особливо те, що BT визнаний третім банківським брендом у світі, після індикатора сили бренду, який вимірює силу бренду.

Я б сказав, що найбільшим викликом у банківському маркетингу та комунікаціях є релевантність бренду та автентичність повідомлення. Ми живемо в суспільстві, де технології та соціальні медіа демократизували комунікацію, але також у світі, де люди більше не чутливі до повідомлень, які можуть здаватися штучними. Це одна з причин, чому ми отримуємо все більше і більше комунікації від компаній, але вона стає все менш і менш актуальною, і громадськість вже не оцінює її так, як раніше.

3 досягнення, якими ви найбільше задоволені?

Команда , яку я побудував тут, у сфері маркетингу та комунікацій у BT, і мислення, орієнтоване на прозорість та автентичність, до якого я долучився. Значні кампанії, які проводив банк, від ребрендингу BT у 2016 році до іміджевих кампаній 1 грудня або кампаній за участю Сімони Халеп. Банк співпрацює з деякими знаковими послами, а також з багатьма ЗМІ та журналістами.

Як, на вашу думку, розвиватиметься банківський маркетинг у найближчі 3-5 років? Яку роль у цьому процесі відіграють технології та дані?

Очевидно, що технології відіграють дуже важливу роль, і ми бачимо це на багатьох рівнях. По-перше, ми дивимося на те, як ми спілкуємося і взаємодіємо з нашими клієнтами, де комунікація повністю змінилася - якщо кілька років тому спілкування відбувалося віч-на-віч і ми говорили про роздрібний досвід (одиниці в нашому випадку), то зараз багато комунікації перемістилося в додаток або є цифровою в будь-якому випадку. Це, з одного боку, передбачає інші технологічні можливості, які потрібні компаніям, а з іншого - інші навички в командах маркетингу та комунікацій. Нам потрібні колеги, які добре та емпатично розуміють, як виглядає шлях клієнта, його потреби та занепокоєння в додатку, і можуть реалізувати ефективну комунікацію в додатку чи в Інтернеті.

З іншого боку, можливості таргетування споживачів стали набагато кращими, оскільки частина реклами перемістилася з ефіру в онлайн-канали залучення. З цією тенденцією ми також спостерігаємо переорієнтацію комунікації та реклами з бренду на продукт. В тому числі багато бюджетів переходять до маркетингу ефективності в Інтернеті. А відносини стали набагато більш транзакційними, з набагато коротшими маркетинговими цілями.

І останнє, але не менш важливе: розвиток технологій супроводжується значними викликами для еволюції суспільства. Спосіб, у який ми взаємодіємо з інформацією, радикально змінився за останні роки, і це породжує різноманітні виклики, від простих (як ми обираємо поєднання каналів для комунікації та як розподіляємо бюджети) до більш складних, таких як фейкові новини, дезінформація, використання соціальних мереж шахраями для онлайн-шахрайства, фішинг або безпека брендів у платформах.

Можливо, не менш складним викликом для нас у сфері маркетингу та комунікацій є те, що інформація та порівняння між брендами зараз є набагато більш глобалізованими - клієнти порівнюють Instagram BT з Instagram Netflix. Це більш жорсткий ринок, на якому місцевим маркетологам також потрібно ставати все кращими і кращими, незалежно від розміру компанії, в якій вони працюють.

Як ви бачите маркетинг в Румунії в порівнянні з іншими ринками?

Це те, чим ми дуже пишаємося, і я думаю, що Румунія дуже добре справляється з цим завданням. Я не думаю, що ми гірші порівняно з іншими ринками. У нас є чудові компанії і дуже хороший маркетинг, у нас є дуже хороші агентства, які конкурують на світових ринках, і у нас також є хороший контент, який генерується в соціальних мережах або на телебаченні. І найголовніше - у нас є дуже хороші (професійні) люди, космополітичні та відкриті до міжнародного середовища, молоді люди з амбіціями робити дуже хорошу роботу. І мені здається, що ми також досить добре пов'язані з тенденціями на ринках, більших і глибших за наш.

Що б ви порадили молодим людям, які хочуть працювати в маркетингу, особливо в таких складних галузях, як банківська справа?

У BT, у сегментах та сферах, якими я керую, ми працюємо з багатьма молодими людьми, тому що наша стратегія тут полягає у вирощуванні великої кількості талантів "у себе", і я думаю, що з цієї точки зору ми дійсно є маленькою фабрикою талантів для Клужу. І я можу сказати вам, що я дуже схвильований поколіннями, які прийдуть після нас. Вони дуже талановиті і знають свою справу. Це дуже талановита і обізнана молодь. Вони мають набагато кращий доступ до інформації та знань, ніж ми, коли закінчували школу. Я б сказав, що я досить впевнено та оптимістично дивлюся на наступне покоління.

Що стосується рекомендацій, то я вважаю, що наполеглива праця, багато наполегливої праці, а також допитливість і бажання вчитися, ставати все кращими і кращими є визначальними факторами для тих, хто хоче працювати в маркетингу в довгостроковій перспективі. Маркетинг і комунікації - це сфери, де знання і взагалі все, що ви знаєте про цю сферу, є швидкопсувними і мають дуже короткий "термін придатності". Існують різні дослідження, які говорять, що в маркетингу кожні два роки відбувається зміна парадигми. Це означає, що, з одного боку, ті, хто хоче досягти успіху в цій галузі, повинні бути здатними не лише прийняти нову парадигму, але й бути готовими "кинути виклик" собі і не залишатися на якорі в минулому.

Тут я згадую доречну цитату Кейнса: "Найважче не отримати нові ідеї, а позбутися старих". Щоб бути в курсі всіх цих тенденцій і вловлювати їх, потрібна наполеглива праця, готовність до постійного навчання і бажання багато працювати. А ще я вважаю, що дуже, дуже важливо багато читати, вбирати в себе якомога більше нової інформації, щоб залишатися на зв'язку з ринком, з реальністю і, особливо, з потребами своїх клієнтів.